Le marketing est actuellement transformé par la conversation. Le passage d’une logique de “push” (j’envoie un message à ma cible - une publicité par exemple) à une logique de conversation (je dialogue sur un même pied d’égalité avec ma cible) pose un vrai challenge aux services marketing de la plupart des entreprises.
Les marketers sont en effet plus habitués à adresser un message descendant et à vérifier si ce dernier engendre des effets positifs en termes commerciaux et/ou de notoriété, qu’à dialoguer et collaborer avec leurs clients et prospects.
Le push est une tactique éprouvée, qui fonctionne toujours mais qui a tendance à perdre en efficacité. Le consommateur est en effet de plus en plus réticent vis-à-vis des messages descendants, envoyés en masse.
Ce modèle atteint progressivement ses limites. Les consommateurs ont des raisons et des moyens de zapper les messages considérés comme trop intrusifs.
Ce qu’ils attendent aujourd’hui est un véritable dialogue avec la marque. D’une logique “Top / Down”, les équipes marketing doivent passer à une logique beaucoup plus “horizontale“. Elles vont devoir s’habituer à être confrontées à une lame de fonds composée de signaux multiples qui sont à l’opposé de la logique du “message unique”.
Les départements marketing doivent donc développer de nouvelles compétences pour écouter, comprendre et répondre à ces signaux.
Ce sont des compétences que les entreprises possèdent mais qu’elles n’utilisent que dans des prestations de conseil ou dans le cadre du support client. Ainsi il est nécessaire de former le staff marketing à participer aux réseaux sociaux, aux blogs, aux différentes activités communautaires. Ils doivent se poser en modérateurs vis-à-vis des conversations liées à leur marque.
Évidemment cela représente un coût. Mais il se transforme très vite en investissement. Chaque réponse est visible sur le Web. Votre réponse à chaque individu est visible par tous et sera lue par des centaines de clients potentiels.
Il faut également garder à l’esprit que la conversation ne concerne pas que l’écoute mais la faculté à répondre. Les campagnes marketing commencent et se terminent, mais les conversations se poursuivent indéfiniment.
Les marketeurs doivent également intégrer ces changements dans leur relation avec leurs agences de communication (lire sur ce sujet le billet de Yan Claeyssen “Pourquoi le net impose une véritable révolution VERS le Client !“)
Si vous apprenez à parler, écouter et répondre, vous maîtriserez votre marché !
Il existe aujourd’hui des applications qui sont à mon sens un moyen assez simple de se former au marketing participatif et engager une conversation avec votre cible. Ces dernières permettent d’inciter vos consommateurs et prospects à engager une conversation sur une plate-forme aux couleurs de votre marque et maîtrisée par vous et non sur des blogs et réseaux sociaux qui sont complètement indépendants.
J’avais couvert sur ce blog à plusieurs reprises des initiatives engagées par de grandes marques à l’aide de ce type d’application :
Je viens de découvrir un nouvel espace de feedback communautaire proposé par la SNCF : TGVLab qui est motorisé par une application que je ne connaissais pas : talkSpirit.
Cette dernière complète une série d’applications dans le même ordre d’esprit au premier rang desquelles nous retrouvons Feedback 2.0, Salesforce IdeaExchange et d’autres solutions Open Source de type Pligg.
